ＰＢとＮＢ

小売店主導

ＰＢを扱うコンビニエンスストアは、それまで仕入れていたメーカー商品ではなく自社ブランドをこうまで強気に扱えるようになったのでしょうか。大手コンビニチェーンを持つ企業は体力も販売のノウハウもあり、これまで製造業が担ってきた分野にまで進出しつつあるからでしょう。体力のない小規模なチェーンでは単価を下げるために大量生産された商品を全て売りさばくことは出来ないでしょうし、どんな商品が売れるか、客層を考えてこんな商品なら売れるであろうというノウハウがなければ、小売店にとって良いＰＢの商品を生み出すこともできません。売れる商品、売れない商品を見抜けるのは、知っているのはメーカーではなく小売店で、店舗によって売れ筋の商品が何であるかを知っているのは現場の従業員やバイトです。お客さんが何を買っていくのかレジ打ちしながら常に見ているので、売れるのがどんな商品なのか分かるのも当然ですし、レジにいなくとも集計された売上を見ても、陳列棚に補充する時にでも良く売れている商品がなんなのかを知ることはできます。売れる商品の傾向が分かればメーカーの既製品に頼らずとも、オリジナルブランドで売れる条件を満たした商品を企画したほうが、安く仕入れで大量に売ることができ、小売店の取り分も多くなります。品質が悪ければ売れませんが、ＰＢは基本的に製造メーカーの作る商品に手を加えて完成されるアイテムですので、その心配もありません。逆にメーカーの気付かなかった部分まで良い方向に改良されているケースもあり、お客さんのニーズに近づいている場合もあるくらいです。近年のＰＢ商品はユーザー視点から見てこうして欲しい、こんなのが欲しいという多くの希望を叶えることが可能な土台の上にあるのです。

ＮＢの模範

ＰＢはもともとＮＢの真似をして開発されていました。既存のＮBにパッケージも似せることでブランドを利用して、消費者にはそれまで売れていたＮＰの商品と誤解させながら買わせるという方法で、安い自社製品の売上を伸ばしていたのです。知名度のあるＮＢを作り上げるのはとても大変で、時間とお金がかかるものです。その過程を飛ばして他社の商品に成り済ますことで消費者の気を引くという、お金も手間のかからない方法ですがずるい方法です。ブランドを築くためにはＣＭを流したり雑誌に広告を載せたり、キャンペーンを行うことで消費者に認知されていく必要があります。ＣＭで観たことあるから買ってみよう、なかなかおいしかったからまた買ってみようと、地道な企業努力をしてようやくリピーターが定着するのです。こういった手間を省いて他の有名な商品の真似をして買ってもらおうとする姿勢は、真似されたメーカーにとっては面白くない話です。過去にイオンがネスレの人気商品キットカットに似せたプライベートブランドの商品を製造したことがあります。そして小売店の陳列棚には本物のキットカットに混ぜるように、お客さんが本物と間違えて手に取るような位置にＰＢ商品を並べました。ネスレとしては自社製品を買おうとしているお客さんに対して偽物を売りつける、このイオンの手口には当然クレームを入れ、ネスレは全商品の取引停止を要請をする事態にまでなりました。このような揉め事も起こるほどＰＢはＮＢを模範していた時期もあったのです。

ＰＢ戦略

このようにＰＢ登場当初はＮＢをお手本として商品が開発されていました。売れている人気商品をメーカーから買うより、その商品を真似して自分で安く作って売ろうとの考えからＢＰが広まっていったのです。ですが最近のＰＢはそこから進化しており、お客さんの必要としている商品を開発しよう、という姿勢が強くなってきました。メーカーがお客さんを満足させる商品を開発しないのなら自分達で開発しよう、メーカーの持ってくる商品がこの程度ならこっちでもっと良い物を作ってみよう、そういった思いでＰＢを企画・開発するようになったのです。メーカー品でもそれなりにお客さんに支持され充分に売れていたでしょうが、もっとお客さんの希望に応えられる商品があるのではないか、もっともっと改良の余地があるのではないか、と模索しているのです。だからといって簡単に小売店が自社製品を作れるわけではないので、そこは大手のコンビニエンスストアチェーンを持つセブンイレブンやイオンでなければここまでＰＢを広げることはできなかったでしょう。販売店が少なければせっかく開発したＰＢ商品も大量に売ることができないので、製造しても商品の単価は高くなってしまいます。大量生産して単価を下げることができなければ、メーカーの商品に価格面で対抗することは不可能だからです。体力のある小売店が、メーカーの作る商品よりも魅力的なものを作ってみよう、というのが現在のＰＢになりつつあるのです。

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セブンイレブンでバイトをするなら商品の知識も身につけておきましょう。